Elena Rațoi: „Nici imaginea femeii și nici a bărbatului nu trebuie obiectificată în publicitate”

  • 6 Decembrie 2017, 11:51
  • Vizualizări: 653
Elena Rațoi: „Nici imaginea femeii și nici a bărbatului nu trebuie obiectificată în publicitate”

„Îmi amintesc și acum dimineața când am primit un mesaj dur pe o rețea de socializare. Era un comentariu la un articol pe care l-am distribuit, unde se scria despre mai multe companii din Moldova. Pentru prima dată, aceste companiile au fost sancţionate că au folosit imagini și cuvinte sexiste în publicitățile lor. Eu făceam parte din grupul petiționarilor care au reclamat acele companii. „În spatele unor astfel de petiții stau femei urâte, bătrâne, care nu pot atrage atenția bărbaților”, era unul dintre comentarii. „Cine te-a dezamăgit așa tare, de ești împotriva bărbaților?”, era altul. Acum câțiva ani, poate că și eu aș fi avut o viziune similară.

M-am familiarizat cu subiectul sexismului, mai ales cu sexismul în publicitate, când am început să lucrez în cadrul UN Women. Un domeniu de intervenţie a Programului ONU „Femeile în politică”, implementat în parteneriat cu UN Women, PNUD și două organizaţii non-guvernamentale, a fost de a susţine, pe atunci, Ministerul Muncii, Protecției Sociale și Familiei, în definirea și promovarea adoptării prevederilor legale privind publicitatea sexistă. În anul 2014, nu existau reglementări referitoare la publicitatea sexistă, iar noțiunea de sexism era nouă pentru țară.

În anul 2015 și 2016 am organizat mai multe iniţiative pentru combaterea publicităţii sexiste. Ne-am axat pe două direcții principale. Am colaborat cu diferite grupuri țintă, inclusiv cu reprezentanţii agențiilor de publicitate, cu persoanele care coordonează producerea publicităților comerciale, cu funcționarii publici care activează în domeniul publicităţii și cu experții în egalitatea de gen pentru a le spori nivelul de înţelegere a sexismului în publicitate. De asemenea, am efectuat o analiză a politicilor și regulamentelor, inclusiv a practicilor internaționale.

În aprilie 2016, Republica Moldova a făcut un pas semnificativ prin adoptarea Legii nr. 71, prin care au fost modificate 15 legi. Pentru prima dată, în lege a fost introdusă o amendă pentru companiile care utilizează publicitatea sexistă în promovarea bunurilor și/sau serviciilor. De asemenea, potrivit legii, aceste companii sunt obligate să elimine materialele publicitare, dacă au caracter sexist. Adoptarea acestei legi a fost un efort comun al societății civile, al experților în egalitate de gen, al agențiilor ONU, al ministerelor și al deputaților.

Activitatea UN Women în domeniul publicității sexiste s-a bazat pe noile prevederi legale adoptate. În anul 2016, am desfăşurat patru iniţiative de consolidare a capacităţilor pentru părţile interesate, inclusiv pentru companiile de relaţii publice și comunicare și agențiile de publicitate care ar putea fi vizate direct de lege, precum și pentru reprezentanţii ministerelor și ai instituţiilor publice care sunt responsabili de implementarea legii. În rezultat, 16 companii de publicitate și relaţii publice din Moldova au semnat un angajament de a respecta noile prevederi legale adoptate și de a evita sexismul în activitatea lor. De asemenea, am elaborat, în parteneriat cu Asociația Agenţiilor de Publicitate din Moldova, un ghid privind evaluarea sexismului în publicitate, cu scopul de a ajuta companiile să identifice dacă o publicitate este sexistă sau nu. 

În timpul implementării acestor inițiative, reprezentanţii agențiilor de publicitate și comunicare ne întrebau de ce punem atât de mult accent pe publicitate. Mulți erau de părere că trebuia să ne ocupăm mai mult de conținutul filmelor și al clipurilor video. La fel, mulți oameni spuneau că sexismul în publicitate nu este atât de frecvent în Moldova.   

Însă o experiență personală m-a făcut să gândesc altfel. O prietenă de-a mea mi-a zis că nepotul său de 3 ani s-a arătat mirat de o reclamă la șosete, pentru că în ea apăreau bărbați cu picioarele goale. „Doar femeile ar trebui să apară goale”, spuse el. Ambele am rămas surprinse, mai ales că știam că nimeni nu i-a vorbit mai devreme despre cum ar trebui să arate femeile din reclame. Aceasta e concluzia la care ajunge un copil mic, în funcție de ceea ce vede la TV, în ziare sau reviste.

De altfel, sexismul influenţează atitudinile și părerile oamenilor, inclusiv ale copiilor. Educaţia pe care o primim, mass-media pe care o citim, inclusiv publicitatea care prezintă femeile drept obiecte, ne influenţează modul în care ne formăm ca adulţi. Într-o astfel de publicitate, femeile devin aşa-numitele „accesorii ale bărbaţilor” – ele trebuie să fie dezbrăcate, să tacă, să stea la bucătărie sau să se ocupe de treburile casei. Promovarea sexismului violent este, de fapt, una dintre cauzele violenței.

Acum acord mai multă atenţie publicităţii și în fiecare zi descopăr sexism și stereotipuri, inclusiv cum are loc promovarea rolurilor de gen. Am chiar și un album cu exemple de publicitate sexistă, alcătuit din peste 60 de exemple de publicitate sexistă din R. Moldova și de peste hotare, pe care le-am identificat singură sau pe care mi le-au trimis alte persoane. Prin intermediul contului personal de Facebook, încerc să informez opinia publică despre sexism și să-i ajut pe oameni, prin ilustrarea unor exemple concrete, să înţeleagă ce este publicitatea sexistă. Și ca să-mi continui eforturile, împreună cu 4 prieteni, am depus o plângere la Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalităţii, care este o instituţie publică independentă, al cărei scop este de a preveni și proteja împotriva discriminării, de a asigura egalitatea și de a promova şanse egale și diversitate. Consiliul mai este responsabil de a identifica și sancționa companiile care promovează publicitatea sexistă. Drept urmare, Consiliul a decis să sancționeze 14 companii care au folosit sexismul în publicitate.

Între timp, am primit un alt mesaj online: „Ai fi mulţumită dacă ai vedea bărbaţi dezbrăcați în publicitate?” Nu. Categoric nu. Publicitatea nu trebuie să obiectifice nici femeia și nici bărbatul. Atât bărbaţii, cât și femeile trebuie să fie portretizați, astfel încât demnitatea, reputaţia și imaginea lor să le fie respectate.

Dar societatea, în general, reacționează diferit la schimbările noi în dezvoltare. Îmi dau seama că mai avem încă multe de făcut până când vom avea o societate în care demnitatea și drepturile femeilor sunt pe deplin respectate.

 

Despre autoare:

Elena Raţoi este manageră de componentă a UN Women, în cadrul programului ONU „Femeile în politică”. S-a alăturat echipei UN Women în Moldova (Entitatea Națiunilor Unite pentru Egalitate de Gen și Abilitarea Femeilor) în anul 2014, pentru a promova participarea politică a femeilor la procesul politic și decizional. Până a activa în UN Women, Elena a lucrat asistentă de proiect la Asociaţia „MOTIVAȚIE” și s-a implicat activ în apărarea drepturilor persoanelor cu dizabilități. Deține o diplomă de masterat în drept civil la Universitatea de Stat din Moldova.